項目簡介：

華牧鮮主營進口生鮮牛排。主要在國內天貓、京東、考拉等電商平臺銷售。目前已成為原切牛排電商總銷量TOP 1.

 

本案目的：

分析尋找華牧鮮獨特的品牌核心價值和定位。圍繞核心價值和定位，構建華牧鮮定位的戰略配稱。最終豎立清晰、立體的品牌形象。

助力從“賣貨”走向“品牌”的長遠目標。

核心成果：

品牌核心價值/定位

+

定位戰略配稱

+

品牌視覺系統

 

 

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愉悅創意思考路徑

 

愉悅創意從三維分析切入，重新定義華牧鮮的品牌核心價值。

符合行業發展趨勢和消費者需求結合華牧鮮自身資源、能力與競爭對手形成差異化品牌競爭力

市場背景  

牛排市場的現狀、趨勢如何？牛排市場的競爭環境是怎樣的？

 

牛排市場5大洞察：

1、隨消費升級和新興品牌的推廣，牛排市場規模逐年上升

2、市場上魚龍混雜，良莠不齊，標準缺失

3、賣點訴求雷同，產品同質化嚴重

4、牛排市場品牌眾多，競爭激烈

5、原切牛排市場沒有強勢品牌，大眾牛排市場有強勢品牌

 

行業分為三大陣營：

 

大眾牛排品牌：大希地、小牛凱西——牛排品類頭部品牌

進口原切品牌：華牧鮮、一山和牛、精道、牛秘書、天譜樂食、頂諾等

其他牛排品牌：伊賽、恒都、潮香村、金榮泰等兼營牛排的食品品牌、抖音等社交渠道的牛排品牌

 

發現：

1、場景之爭：聚焦于家庭場景，家庭場景成為兵家必爭之地。

2、品類之爭：市場原切牛排品牌與大眾牛排品牌之爭，也是中高端市場和大眾市場之爭

3、產品之爭：大多處于低水平的產品層面的競爭

4、新生代網紅牛排品牌，聚焦大眾中低端牛排市場，從價格、營銷、產品體驗上都非常親民，曝光率高，比較強勢。

他們的出現培育了大眾對牛排的消費意識和需求，值得肯定。

 

洞察：

1、原切牛排市場品牌導向型購買尚未形成，無壟斷品牌，但市場并不缺乏競爭對手

2、原切牛排仍處于市場初期，行業處于低水平產品競爭階段，原切標桿品牌、強勢品牌缺失，目前如能搶先建立品牌認知，就有機會成為市場領導者。

3、產品屬于原材料，同質化的當下，依靠產品突圍難度較大

 

思考：

在家庭場景之下，既面對來自于原切牛排的競爭，

又面對中低端牛排尤其是網紅品牌的威脅，

本進口牛排品牌該如何突出重圍，獲得更大蛋糕？

愉悅創意認為有史以來對營銷界影響最大的定位理論：

 

商業成功的關鍵，

是在顧客心智中變得不同。

營銷戰，就是消費者的心智戰。

 

消費者分析

牛排消費者是誰？他們有什么特征、偏好？

經過愉悅創意大量數據分析與實地考察走訪研究，已明確總結本品牌優缺勢。

 

實際上當我們以各種各樣的理由把牛排買回家，

我們最終關注點轉變為，如何煎好一塊牛排！

 

也正如只有足夠好吃，才可能形成長期復購率。

 

 

品牌定位策略：

側翼戰法

側翼進攻，升維打擊，變道超車

 

提出此戰法，并將品牌定位、品牌廣告語、VIS設計圍繞“牛角尖”系統化輸出。

愉悅創意為此差異化戰略制定企業內部及消費端完整細致落地傳播系統方案：在產品戰略方向，產品規劃，產品包裝，牛排學院，線下線上活動策劃，客服溝通標準，詳情頁標準規范等等。

廣告語策劃設定，巧妙運用押韻讀音。

 

生鮮牛排電商VI設計如下：

LOGO字體設計以肥潤感，并加入尖角視覺元素貫穿。

生鮮牛排品牌VI設計輔助延展圖形開發

 

IP形象設計，同行業中各大品牌都以牛為IP形象物。難于拉開差異化識別，如其中小牛凱西的IP應用最為廣泛，但與盒馬鮮生十分相似。

本次IP設計愉悅創意以差異化為首要任務。讓策略案與廣告語與VIS設計與IP設計統一戰線。

這也是愉悅創意所倡導的品牌法則表現之一：

全局思維 系統構建

IP形象設計延展動態表情。讓客服與消費者溝通更生動。

 

京東平臺旗艦店首頁設計效果。

 

電商產品詳情頁手機版設計效果。

 

生鮮保溫袋設計效果

在牛排家庭消費場景中，煎好牛排上盤后，大部分消費者會拍照分享。愉悅認為這是非常好的二次傳播機會。但此時所拍照片無法分辨是否為本品牌。因此特設計牛角尖調料瓶。只有足夠趣味，足夠特別才能讓消費者愿意放入手機構圖之中。讓牛角尖調料瓶頻繁出現在朋友圈、抖音等媒介上，增強識別與好奇?？吹秸{料瓶就知道是本品牌的產品，而不僅只是認商標，這也是本次側翼戰的一種戰略落地表現形式。

趣味調味瓶設計效果：

本項目為全案服務，策略案PPT200P，制定規范，落地指引。及品牌視覺識別系統VIS。